So kommt die Message (bei mir) nicht an
Nein, ich bin kein Marketing Profi, aber ich erlaube mir trotzdem, darüber zu schreiben - aus Sicht des Adressaten. Es weihnachtet langsam (oder besser gesagt unvermeidlich?) und so nimmt nicht nur die Tageszeitung an Gewicht zu sondern auch die Postfächer füllen sich mit Newslettern und sonstigen Emails marketingträchtiger Verkaufskampagnen.
Leider, liebe Online Shops, muss ich Euch sagen, dass Eure Glaubwürdigkeit gelegentlich etwas leidet mit den Methoden, mit der Ihr versucht, Euch in Erinnerung zu bringen…
Geht das nicht auch anders…?
Marketing Emails gibt es viele. Es geht hier allerdings nicht um “der LCD Fernseher kostet derzeit nur…” sondern um Emails, die Kunden oder ehemalige Kunden direkt ansprechen und sie mit Rabatten und Gutscheinen locken wollen, wieder zu bestellen.
Leider geht dabei oft einiges schief.
Problem: Vertrauen, das nicht existiert
Dieser Tage erreichte mich wieder einmal ein Newsletter, den ich sicherlich nicht ins Abo genommen hatte. Es war also kein Newsletter, sondern genau genommen eine Werbekampagne. Grenzwertig nicht nur, sowas zu verschicken, sondern auch die Art und Weise Kunden zu “ködern”. Die Message: “Danke für Ihr Vertrauen… Sie erhalten einen Exklusiv 10% Gutschein auf die nächste Bestellung,…”
Mein Problem: es war Jahre her, dass ich in diesem Shop eine Bestellung getätigt hatte, ich hatte sogar Mühe, mir in Erinnerung zu rufen, was das denn überhaupt gewesen sein könnte. Ich also als der treue Kunde? Mehr als unglaubwürdig und so dann auch die Kampagne.
Problem: “Geringe” Bestellfrequenz
Einige Tage später erreichte mich wieder eine Werbe Email von einem mir durchaus bekannten Shop, ich hatte dort vor einigen Wochen etwas bestellt. Die Message: “Wir vermissen Sie…! …Sie bekommen daher einen 10% Gutschein…”.
Mein Problem: ich bestelle gelegentlich dort, aber sicherlich nicht wöchentlich und werde diese Gewohnheit zum Wohlbefinden meines Geldbeutels auch sicherlich nicht dauerhaft ändern. Dass mich tatsächlich ein Shop (mit Luxusartikeln) vermisst, wo meine letzte Bestellung noch keine 8 Wochen her ist - das mag ich nicht glauben. Oder ticke ich falsch?
Der Fehler: “die totale Unglaubwürdigkeit”
Der Fehler ist offensichtlich: dem Adressaten wird etwas unterstellt, was definitiv falsch ist oder auf ihn persönlich nicht zutrifft. Es wird eine persönliche Ansprache suggeriert, deren Wahrheits- und Glaubwürdigkeitsgehalt so gering ist, dass alle Persönlichkeit verloren geht und dafür Ärger aufkommt. Persönliche Ansprache mit massentauglicher Message? Kaum möglich, oder?
Lösungsansätze?
Ich weiß nicht, ich weiß nicht. Wahrscheinlich wäre es mir fast lieber, man würde schlicht schreiben, man habe einfach mal Lust, auch eine Werbekampagne mit Gutscheinsystem zu fahren… ich würde es sogar akzeptieren, wenn man schreiben würde, es sei Weihnachten, eine Zeit in der alle werben würden und so würde man das eben auch mal versuchen.
Ich würde allerhand akzeptieren, wenn nur eines gewahrt bliebe: die Glaubwürdigkeit. Authentizität heißt wohl mal wieder das Stichwort: persönliche Ansprache benötigt in diesem Fall zwar nicht persönliches Kennen, aber wenigstens ein paar Eckdaten. Hat man die nicht, sollte man darauf verzichten und sich lieber ein freundliches, glaubwürdiges und vor allem reales Szenario überlegen.
Und warum immer ein Gutschein? Warum nicht mal ein lustiges oder nützliches Addon, das der Kunde bei der Bestellung frei wählen kann, ein Punktekonto für Bestellungen, …irgendwas, das Spaß macht. Nichts, was dem Empfänger vorgaukelt, er sei wichtig, während der wiederum auf den ersten Blick erkennt, dass man sich keine Mühe gegeben hat, seine Kunden zu analysieren, sie wenigstens in Gruppen einzuteilen.
Kümmert Euch um Euere Kunden und nehmt sie ernst, ist mein Tipp. Nehmt sie persönlich und wenn das nicht geht, bemüht Euch nicht um einen Fake. Der Kunde bestellt, weil er etwas braucht (oder auch nicht) oder weil er einen Shop und seine Produkte mag. Den Gutschein nimmt er dann auch gerne mit. Im Allgemeinen wird aber ein Gutschein niemanden motivieren, der entweder die Produkte nicht tagtäglich braucht oder aber in diesem Shop nicht gerne einkauft. Und wenn… dann würde ich vorschlagen, doch wenigstens ein bisschen Werbung für neue Produktlinien etc. zu machen und das dann gleich als Aufhänger zu verwenden…
Ich ordne diesen Beitrag in Usability und UX ein, weil auch für (vollkommen legitimes und wichtiges) Marketing die Grundsätze von Usability und UX gelten. Am Kunden vorbei designt ist am Kunden vorbei designt. Dies gilt auch für die Ansprache. Ich bin nach wie vor der Überzeugung, dass Authentizität der Schlüssel zu allem Erfolg ist - übrigens nicht nur im Netz.
Sehr schöner Artikel!
Ich bin ganz deiner Meinung… die meisten dieser Werbe Emails landen bei mir dann nur zu oft im Spam Ordner…
Christin
Guter Artikel!
Könnte man direkt in einem Marketingbuch abdrucken.